brands | lury
Celia Lury | Brands
Relações
brand como conjunto de relações entre produtos e serviços
algo que (1) é direcionado, (2) possui propósito, e (3) é resultado de algo
modo de organização de atividades no tempo e no espaço
uma possibilidade...
Carro
como algo abstrato e intangível pode ser descrito como objeto:
relação entre as partes
+
relação controlada com elementos do seu ambiente
Damian Ortega, Cosmic Thing
A objetividade [misto de objeto e atividade...] do brand emerge de relações entre suas partes ou entre seus produtos (ou serviços), e na organização de uma relação controlada com seu ambiente — isto é, com mercados, competidores, o Estado, consumo e vida cotidiana. [1]
Damian Ortega, Cosmic Thing
desastre do ônibus espacial Columbia
Relações no tempo
brand é um conjunto de relações entre produtos no tempo
tempo é dinâmico: um processo de diferenciação
gestão da mudança: as pastilhas do freio podem envelhecer mais cedo
apesar disso, se espera que o carro se mantenha estável
O propósito , por exemplo, dos processos de feedback no qual informações sobre competidores e sobre consumidores realimenta a produção é tornar o próprio brand dinâmico, colocar o brand no processo através da gestão das mudanças. A objetividade do brand — o conjunto de relações entre produtos no tempo pretende possuir uma unidade dinâmica. [2]
Ford
nos últimos anos, a empresa está fazendo mais dinheiro com financiamento
ela se tornou... um fornecedor de serviços financeiros!
seus consumidores compram a experiência de dirigir
renovação de leasing = 54% vs renovação de compras = 25% (2000)
Ford
consumidor é induzido a um relacionamento...
...com um brand no tempo, ou seja...
...pagam pela organização de sua participação em um conjunto de relações com produtos no tempo
Brand como objeto da economia
Objetos e mercados
tradicionamente o mercado é um ‘grande sistema artificial’
Michel Callon: mercado implica em múltiplas formas de conhecimento
devemos perceber suas diversificadas modalidades de coordenação
Lee & LiPuma: culturas de circulação
Brand [deve] ser visto como um exemplo de uma modalidade específica de mercado ou de forma cultural de mercado. O argumento para isso é que o brand media a oferta e demanda de produtos através da organização, coordenação e intergração do uso de informação. [O] uso da informação [organiza] as relações entre produtos e tempos, sejam estas relações de semilaridade ou de diferença. São estas relações que dão forma ao objeto — ou meio de tradução — do brand. [3]
Preço
mecanismo para distribuição do conhecimento
os consumidores se opõem aos vendedores, e o preço resolve o conflito e fornece um resultamos que permite o cálculo feito pelos agentes econômicos
o preço é o mecanismo pelo qual a substituibilidade (ou não) de um produto pode ser estabelecida em termos quantitativos
Dinheiro, para Simmel
a redução de determinações quanlitativas a determinações quantitativas...
...fornece as condições para o crescimento de funções calculativas...
...e a emergência de uma atitude de indiferença entre as pessoas para as distinções entre objetos
Pirataria
www.good-handbag.com
dispositivo alternativo
brand como meio de tradução
(1) atributos do produto: price, place, packaging, promotion, product qualities
re-introdução controlada da qualidade nos meios de troca
gestão dos atributos produz brand
organizando a economia
(2) logos: não apenas signos ou slogans, mas uma maneira de pensar ou racionalidade
forma tradicional está baseada em um indivíduo egoísta e calculador
brand suplementa a ordem racional, introduzindo intensidade qualitativa na economia convencional de preços de mercado
Brand como novo objeto da mídia
Meio de tradução
interseção de imagem, informação e meio
interseção de computação, tecnologias da informação, e mídias
exemplo de distribuição ‘broadcast’ de commodities
1. meio multi-camada
Fredric Jameson: aproxima uma forma específica de produção estética, uma tecnologia e uma instituição social
Rosalind Krauss: estabelece uma relação entre um suporte técnico (ou físico) e convenções, com gênero em particular articulando o suporte
1. meio multi-camada
Lev Manovich: composto por um sistema operacional físico, uma interface, aplicativos ou operações de software, e convenções de forma para organizar tudo
modo de produção + suporte técnico + convenções: plataforma dinâmica para práticas
2. comunicação
noção de comunicação como enquadramento [frame] da troca por entre espaços e tempos não-unidos
metáforas: enquadramento, janela, espelho
enquadramento: o espaço que se estende além do ‘frame’ + separa dois espaços diferentes que coexistem
Peter Zumthor
Interface do Windows XP
2. comunicação
brand organiza o mercado como se ele fosse uma interface
organiza a troca de mão-dupla da informação: espaço interno e espaço externo
troca não é apenas uma questão de cálculo qualitativo, mas também de afeto, intensividade e re-introdução de qualidades
2. comunicação
a interface do brand conecta o produtor e o consumidor e remove ou separa um do outro [aproxima ou afasta]
o brand é um site de interatividade, não de interação
o brand promove e inibe ‘trocas’ entre produtores e consumidores, através de performances
3. Marketing
Práticas de marketing que funcionam de maneira análoga a certas técnicas de programação em computação
Estrutura de controle central de vários objetos da mídia: loop [laço]
Estas práticas incorporam as atividades dos consumidores nos processos da produção e distribuição
Loop [laço]
for n in set_of_numbers:
if isprime(n):
print "Set contains a prime number"
break
else:
print "Set did not contain any prime numbers"
3. Marketing
Basicamente, isto involve adotar a posição do consumidor: isto é, imaginar o consumidor
A informação obtida é usada na diferenciação dos produtos: os produtos tornam-se ferramentas de marketing
O brand emerge em uma série de loops!!
Círculo fechado
Laços...
Roller Coaster Tycoon 4
3. Marketing
Primeiro aspecto: inclusão compulsória do sujeito
Informação sobre atividades cotidianas
Técnicas para estabelecimento do perfil do consumidor
Desenvolvidas para vigilância militar e estatal...
3. Marketing
Segundo aspecto: introdução de possibilidades qualitativas
Multiplicação das qualidades dos produtos + gestão destas qualidades
Objetivo de estabelecer relacionamentos
O brand laça o consumidor...
Economia de qualidades
A interface do brand gerencia o ‘tempo de resposta’ da interatividade
A interface integra, organiza e coordena o processo de produção através de suas possibilidades qualitativas
Esta é uma das razões para descrever a atual economia como uma ‘economia de qualidades’
Qualidades
uma abstração tornada concreta nos produtos e serviços
um modo de avaliação tanto relativo quanto relacional
uma restrição ao reduzir, por exemplo, o brand a uma cor
uma coordenação ao regular seu ambiente
Cor
4. Meio
brand como montagem sequencial de unidades
exemplo: ‘intervalo’ da TV
reconhecimento do brand como uma série de produtos relacionados constantemente em fluxo
Rede Globo
4. Meio
reconhecimento do brand
geralmente feito pela ‘imagem’
desenvolvido a partir do posicionamento do brand
mantido pelas associações que o brand mantém
Nivea
4. Meio
‘logo’ serve para amplificar conjunto de associações
efeitos da hiperlinkagem
dinamicidade que gera personalidade
Vivara
Gisele
Hope
Sky
4. Meio
valor de uma criatura viva
realizado como qualidade
relações afetivas: confiança, respeito, lealdade...
...mas também: diversão, ceticismo, antipatia...
4. Meio
logos como marcadores de mudança
produto é o mesmo? consistência de qualidades
produto é diferente? inovação, moda ou aprimoramento
marcadores de múltiplas temporalidades
Swatch
Kibon
Trademark
complexa montagem legal
UK: ‘qualquer sinal capaz de ser representado graficamente que seja capaz de distinguir produtos ou serviços de um empreendimento dos produtos ou serviços de outros empreendimentos’
julgado em termos de associações
direitos exclusivos sobre conjunto de associações
Objeto dinâmico
lugar de inovação de produtos
lugar de crescimento corporativo
lei contribui para a emergência do objeto-brand
Propriedade intelectual
minimamente reconhece o papel do consumidor
natureza assimétrica da comunicação, das desigualdades, da abstração do cotidiano
Nike
Nike
Just do what
Um brand significa...
1. conhecimentos múltiplos
2. práticas relacionadas a imagens, informação, e mídia
3. objeto em movimento
Just do what
4. imagens que se desdobram no tempo
5. interatividade
6. lógica de fluxos globais
7. organizado legalmente
Fazer o quê
organizações do consumidor levam em conta apenas os produtos
quando ‘apenas fazemos’, o que mais fazemos?
usamos apenas uma pequeniníssima parte de quem somos!
múltiplas estórias
incompletude e abertura do brand
pessoas (Neimar), lugares (Curitiba), hospitais (Erasto Gaertner e Pequeno Príncipe), organizações (Greenpeace e MST), educação (Positivo), partidos (PT), etc, etc...
Como um brand é um evento, um acontecimento, mais coisas estão por vir...
Damian Ortega, 120 Days
